前言
2024年3月28日，2024第五届中国文旅大消费创新峰会暨“龙雀指数”发布盛典系列活动在国家会展中心（上海）召开。中国探险协会副主席、执惠集团创始人兼董事长刘照慧受邀以《突破内卷，中国文旅企业如何出海？》发表演讲。
3月28日至29日，2024年第五届中国文旅大消费创新峰会暨“龙雀指数”发布盛典在上海国家会展中心举行，本次活动由中国文旅大消费龙雀奖组委会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办。
活动以“蓄力·重构·涅槃”为主题，汇聚上千名与会嘉宾及行业媒体机构，省市级文旅集团、投资机构、目的地政府、OTA、规划设计、新业态企业、数十家省级旅游协会等企业或机构代表。
近期，国内文旅市场展现复苏态势，春节期间，多地旅游人次及收入均显著超越2019年。在此背景下，大会特邀文旅产业专家、学者与行业领军者，通过演讲、论坛、对话等形式，深入交流文旅发展新机遇与挑战。
中国探险协会副主席、执惠集团创始人兼董事长刘照慧以《突破内卷，中国文旅企业如何出海？》为主题发表演讲。
以下为中国探险协会副主席、执惠集团创始人兼董事长刘照惠演讲实录
今天，我想和大家分享的主题是基于我上周在美国一周看到的全球发展趋势。当前，一个备受关注的词汇是“内卷”，许多人在思考内卷现象后如何打破僵局。而近期更为热门的词汇则是“出海”。我们看到，众多中国制造业企业，如比亚迪已经在全球销量上崭露头角。同时，产业链上的众多企业也都在积极寻求出海之路。
在这个过程中，我注意到了两大热点：出海与消费。而在文旅业，这两大热点更是完美地结合在一起。虽然并非每家企业都适合直接进军海外市场，但我们可以从海外学习更多的先进经验、思考方式和经营模式。
大家可以看到，文旅出海的大背景源于整个国际格局的深刻变化。据统计，2023年底国际旅游业已恢复至疫情前88%的水平，预计国际游客将达到13亿人次。到了2024年，国际旅游有望全面恢复到疫情前的水平，甚至比2019年增长2%。此外，春节期间，中国游客的足迹已遍布全球125个国家、1754个城市，国际酒店预订量激增4.7倍，国际机票预订量更是增长了14倍。这充分展示了全球消费市场的活力与潜力。
然而，在过去几年里，消费结构呈现出明显的分层分级趋势下的消费降级，将近一半的人在选择商品时更注重性价比和寻找替代产品，但中高层消费依然保持稳定。这意味着中产及以下阶层的消费竞争日益激烈，消费的分层分级现象愈发明显。
过去，文旅业的同仁们一直密切关注着内卷、分裂等话题，旅游业旺丁不旺财、产业竞争白热化的现象也让人深思。在这样的格局下，我们一直在探索如何打破既有模式，寻找新的出路。去年，消费观念发生了变化，人们不再追求昂贵的羽绒服，而是选择性价比更高的军大衣。特种兵式旅游、大学生一周打卡多个景点、逛商场只去B1、B2层，以及酱香拿铁等消费现象，都让我们重新审视新时代的变化。
东南亚建筑 图源：摄图网
另外，高端消费依然保持着一定的增长，但这些高额消费很多都流向了海外，尤其是东南亚和日本。这两年，我们看到已有50多个国家推出了不同的护照政策，包括过境免签和单方免签，更多国家如新马泰等对中国实行了免签政策。全球都在争夺中国的消费者，面对这样的形势，我们该如何应对？
中国已经实施了“一带一路”倡议，并在2023年迎来了十周年。我们看到，中国的企业纷纷将目光投向了“一带一路”沿线国家。今年，阿克苏的领导们也积极参与其中，阿克苏作为南疆北疆的核心地带，也是“一带一路”的重要区域之一。这提醒我们，要具备胸怀世界的全球格局，将眼光放得更远，以更开放的姿态拥抱世界。
在这个全球化的背景下，中国企业的出海步伐已经悄然加速，只是我们往往过于聚焦于国内市场，鲜少关注他们在海外的进展。根据国家统计局的数据，众多企业已经迈出了国际化的步伐。如今，业界流传着一句话：“不出海就出局”，这凸显了海外市场的重要性。
根据艾媒咨询数据显示，分别有29.5%、19.9%的大型企业已实施出海或有出海计划；在已实施出海布局的企业中，中、小、微企业的占比分别为39.4%、17.5%和13.6%；从布局趋势上看，大型企业综合实力强，出海较早，但中小微企业作为中国数量大、灵活性高的群体，在政策和市场支持下，正不断加快出海步伐。
根据国家统计局数据显示，2023年中国对外非金融类直接投资额9170亿元，比上年增长16.7%，折1301亿美元，增长11.4%，数据也能看出，中国企业出海的热情。
我们要从本地市场找到新的机会，如何出去怎么出去。在主题娱乐领域，海昌已与中东的沙特阿拉伯展开合作，在沙漠中打造独特的海洋公园，并在越南、菲律宾等地积极布局。宋城演艺则在澳大利亚的传奇王国进行了重大投资。此外，泡泡玛特也在曼谷开设了首家门店。这些只是众多已经走出国门的主题娱乐企业的缩影。
同时，酒店和旅游行业也在积极拓展海外市场。锦江成功并购了德意志酒店集团，亚朵在纳斯达克成功上市。携程早在海外进行了多项投资，而美团则提出了“上天入地”和全球化的战略口号，并在东南亚布局餐饮业务。飞猪则承载着阿里集团文旅全球化的重要使命。同程旅游购买了新的旅游公司，在洛杉矶开设了线下门店。
值得注意的是，酒店业中的酒店机器人技术也在非洲、中东、东南亚等地开始布局，展现了技术创新在海外市场的广阔前景。
作为文旅业的一员，我们不仅要关注国内市场，更要放眼全球，了解世界的发展趋势。同时，我们也要关注如何提升自身实力，以国际化的视野和格局来做好自己的事情。例如，海昌和华强方特通过轻资产输出的方式，在海外市场获得了可观的收益。而宋城演艺虽然在澳大利亚进行了重资产投资，但也充分利用了海外的土地成本优势，使得整体投资相对经济。
在出海过程中，中国文旅企业面临着多种战略选择。其中，轻资产模式和重资产模式是两种主要的模式。
轻资产模式以技术输出、品牌授权等方式为主，注重提升经营灵活性和资金使用效率。例如，华强方特通过与伊朗当地公司合作，负责运营指导、技术支持服务以及游乐设备的销售，成功实现了海外市场的拓展。
重资产模式则通过直接投资、并购等方式，在海外建设主题公园、酒店等文旅项目，实现深度的市场渗透。宋城演艺在澳大利亚的传奇王国项目就是一个典型的重资产模式案例。它充分利用了海外的土地成本优势，使得整体投资相对经济。
中国文旅企业如何出海，可以从以下五个方面来考虑：首先，是市场的选择。我们看到许多巨头企业已经成功迈出了国际化的步伐。今天，众多中国的装备制造业企业，特别是那些具有生产优势的企业，完全可以考虑跟随这些巨头在海外进行布局。中东和东南亚作为最大的热点市场，是我们“一带一路”倡议下能够重点开拓的重要区域。
其次，是本地化的问题。无论到哪个地方出海，都必须考虑风控合规、政策管控、汇率变动、文化差异以及ESG（环境、社会和公司治理）等因素。同时，我们还需要结合当地的话语体系，确保与当地市场有效沟通。
第三，要关注技术瓶颈。在文旅业的核心技术竞争上，我们仍有许多需要学习的地方。例如，上周我在北京参加了卡帕展会，看到了众多先进的设备装备制造业。通过现场调研几十家企业，我了解到大多数企业都有大约30%的业务在海外。这意味着，当国内市场竞争激烈时，生产制造业企业或许可以在海外找到更多的发展机会。
第四，要软硬兼施。内容创新和供应链完善是文旅企业成功的关键。我们需要注重内容的创新，同时也要确保供应链的稳健和高效。通过不断优化产品和服务，提升客户体验，我们才能在海外市场中脱颖而出。
最后，我们要有全球化的视野和战略思维。出海不仅仅是简单的市场开拓，更是企业战略转型和升级的重要一环。我们需要站在全球的高度，审视自身的发展定位和竞争优势，制定符合自身特点的国际化战略。
综上所述，中国文旅企业出海需要从市场选择、本地化、技术突破、内容创新和供应链完善以及全球化视野等多个方面综合考虑，确保能够在海外市场中获得成功。
图源：摄图网
这是我的五个关于中国文旅企业出海的思路：首先，在市场选择上，国家宏观战略“一带一路”的作用日益凸显，体现了国家的坚定意志。特别是中东地区，它连接了亚洲、欧洲、非洲，沟通了三大洋，从“一带一路”的角度看，新疆无疑是一个中心节点。过去，我们可能认为江浙地区是最佳市场，但在“一带一路”的视角下，我们的视角需要更加宽广。东南亚市场同样具有巨大的潜力，面对东盟和更广阔的市场，我们仍有巨大的发展空间。近年来，我调研了许多长三角、珠三角的生产装备制造业企业，他们面临着国内市场内卷严重、竞争激烈的困境。因此，出海成为了他们寻找新机遇的重要途径。
其次，在本地化过程中，我们需要深入了解并遵守当地的政策、法规，确保合规经营。这是我们在国际体系中重新定位自己、融入全球的关键切入点。中国提出“不出海就出局”的口号，正是因为在全球化的今天，我们的品牌、产品、人才必须与国际接轨，否则就会落后。历史上的英国和美国地位转换，以及现在的中国面临的全球化选择，都充分说明了这一点。
第三，技术领域的挑战也不容忽视。目前，国内主题公园在大型设备领域仍存在技术短板，缺乏能够生产精密仪器和控制旅游设施设备的本土企业。利亚德集团在美国收购的动捕技术公司，虽然有所进展，但仍存在技术封锁和更新滞后的问题。这些技术瓶颈是我们必须要攻克的难题。
此外，软硬兼施的策略也很重要。文化的出海是我们需要关注的另一个角度。短剧在海外的快速增长为我们提供了文化出海的新机遇。同时，中国品牌的全球化布局也在加速进行。许多企业已经认识到，全球化不再是可选项，而是必选项。我们需要通过全球化布局，让中国的文化在“一带一路”沿线国家落地生根，展现更大的影响力。
最后，中国供应链的全球化布局也是关键。如果我们能够成功推动文化出海，那么文旅业就应承担起这一重任，让中国文化在“一带一路”沿线国家开花结果。以阿克苏为例，作为浙江的对口援疆地区，它拥有全球化的视野和先进的模式，结合“一带一路”战略，未来将有巨大的发展空间。
上周，我有幸在美国与长隆集团的创始人苏志刚先生相遇。在国内，苏先生几乎不参加任何论坛和讲座，但在海外却表现得非常活跃。他正以全球化的视野、格局、人才和思维，全力打造中国最本土化的主题娱乐集团，与环球影城、迪士尼等国际巨头竞争。这次，他因珠海长隆刚刚开业的“百慕大风暴”项目荣获大奖，这一成就足以证明其实力，并为他赢得了终身成就奖的殊荣。
同时，我也看到了长隆集团与众多优秀全球人才的紧密合作，他们共同在主题娱乐领域创造出无数精彩。这让我深刻体会到，我们的发展思路不应该是内卷下的相互拷贝和恶性竞争，导致产品同质化。相反，我们应该勇敢地走出去，学习全球先进的理念、思想和技术，引进优秀的人才。只有这样，我们才能真正与全球接轨，提升我们的体验水平。
在这次活动中，我还有幸为维塔工作室的创始人颁奖。维塔工作室有着辉煌的历史，曾五次获得奥斯卡奖。我颁奖的项目是他们在海南海口免税城打造的“森林的边缘”。这一项目再次提醒我们，文旅人的出海并非一定要是实体的，但我们的思想和意识一定要走在前沿，要拥有全球的视野和格局。
执惠和我一直在努力的方向，便是以全球化的视角来看待问题。我有着外交背景，深知外交官的思维就是放眼全球。我特别被南通民族实业家张謇的一句话所感动和震撼，他说：“一城之眼光才能做一城之事，一国之眼光才能做一国之事，全球之眼光才能做全球之事。”在如今充满挑战的环境下，我们每个人都承受着巨大的压力。但正是这样的时刻，我们的思维更需要打开，需要拥有更广阔的胸怀，去拥抱世界、拥抱全球，这样我们才有可能破解眼前的难题。
长隆集团在国内虽然低调，但在国际舞台上却取得了显著的成就。这样的项目之所以能在中国引领潮流，正是因为它采用了与众不同的思维和体系。值得一提的是，这次亚太人首次获得全球级别的大奖，无疑是一个巨大的荣耀，而我也有幸作为颁奖嘉宾参与其中。
最后，我想用爱因斯坦的一句话与大家共勉：“我从来不想未来，因为来得太快了。”在全球化的格局和视野下，我们需要深入思考我们应该走向何方。
我衷心祝福文旅业，也祝福大家越来越好。谢谢！
