华程国旅集团
董事长 郭东杰
非常感谢COTTM卿清晖给我们这个机会，和大家分享最近半年多以来对中国旅游市场和出境行业的思考和认识。
在讲综观和微观之间，我想分享一下旅游行业尤其是旅行社面对的市场环境。
就像中国旅游研究院刘博士讲的，2023年，全球旅游市场是在恢复，但恢复得不均衡，速度也是缓慢的。这里影响的不仅是旅游产业供应链，尤其影响到消费需求，消费需求的增长也是不均衡和缓慢的。
伴随着疫情的影响，中国还有阶段性的社会发展问题，就是2013年到2014年以后，中国在此之前的高增长社会经济发展方式其实有所调整，中国GDP的增长其实是在放缓的，朝着中速和低速转变，尤其经过疫情，增长速度更加缓慢。
中国和发达国家的发展规律是一样的，随着GDP增速的放缓，中国社会经济结构也在发生变化。在此之前，中国是世界的加工厂，我们的制造业生产能力是非常强劲的，中国整个社会结构是生产型社会，所有机构、所有企业都是以生产为主导，怎样才能在生活领域做得更好。随着经济发展的变化，中国的社会形态也从生产型社会向消费型社会转变。这里带来的变化是非常深远的，消费需求会更加精细，从商品的需求到服务的需求都在加大。
在此环境下，中国旅游业尤其是出境游的重启仍然面临着一系列的条件约束，无论是航线还是签证都会有一个恢复的过程。作为市场主体和旅游服务机构，也要面对这些变化，不仅是量的变化，可能涉及到业务结构的变化。
之前大部分都是观光型的旅游消费，现在要向关注产品、质量、体验转变，依然有观光，但更多的是品质观光和体验型的消费。
讲到中国出境游，势必要看整个产业链。随着疫情的结束，其实有些特征是在延续的。中国就是内循环和外循环两个循环，而且内循环的重要性越来越强。全球虽然没有这种政府的倡导，但其实也形成了一些结构性变化。欧洲是世界最强最优质的旅游目的地，但在疫情期间他们也处于重启阶段，要比我们早重启一两年，无论是法国、西班牙、意大利还是奥地利，欧洲本土游客的占比是大幅度增长的。欧洲就像中国各个大省一样，其实欧洲也是欧盟这样的欧共体，欧洲本地区域游客占比也是非常高的，不仅是欧洲，北美也是同样。
旅游业最重要的是服务，服务就离不开人，也是一个人力密集型产业。在最近两年的影响下，人力成本在变高，其中一个原因就是因为疫情前，尤其是疫情引起的各国壁垒在提高。这种提高不仅是在贸易海关的问题上，也包括人力市场的流动，加大了难度和成本。原来欧洲旅游大巴司机可能东欧成本较低，西欧成本较高，但现在一些巴士公司在使用非本国的巴士司机方面有些限制，成本会增加，人才的流动性不如以前便利。
企业经过疫情也更加注重资金和经营的安全，其实这是一个本质的问题，虽然是正确的，但会带来企业对市场的预期不如以前，对规模的追求也会降低。
制造业的产能恢复需要一个过程，影响到旅游要素的包括酒店和车辆，因为疫情期间有很多本来用在旅游团接待的大巴可能用于通勤，现在回购定制新车至少需要一两年的时间。
对于中国来讲还有一个特殊的原因，就是出境游启动要比其他国家更晚。欧洲的资源经过疫情以后本来是有限的，新兴市场和本地市场都会挤占资源。
市场需求经过疫情消费能力的下行，虽然我们对未来仍然有信心，但现阶段这个问题还是显著的。大众阶层更加周边化、短途化，即使是国内游也是呈现这样的特征。中产阶层一般的定义就是一线城市收入在30万元，新一线城市收入在20万元的认清，经过疫情以后是经济能力、消费能力受到影响最大的客群，而他们又是疫情前旅游的主要参与者，所以影响也是我们不得不重视的。疫情以后，目前对出行游贡献最大的是高净值人群，就是收入比较高，价格敏感度非常低，对他们来讲，出境游在某种程度上就是一种刚性需求，用老百姓的话来讲就是不差钱，一定要去，他们承受了疫情后带来的旅游费用大幅度增长。原来去欧洲游可能1.5万，现在要在2万以上，他们也愿意承受。因为这一部分是高端人群，对产品的体验追求要求更高，而且私家定制的需求也会明显提高。
整个社会经济、社会生活的变化带来的对旅游需求的影响：对目的地更加了解，抖音、抖音、小红书带来的变化就是不光是产品经理，导游在带团的过程中可能就会被问倒，因为游客通过博主对目的地细节的描述会更加形象、更加直接，这些对我们做产品和服务就会提出更高的要求。大家也知道商业服务的标准在提升，因为同样的商业领域，大家都熟悉京东的无条件退货，送达时间也越来越快，反应的时间越来越快，客服要求也有非常细致的条款，今后肯定也会对旅游渗透，这种行业标准会演化到旅游服务行业。
目前出游特征确实是多元化，我们以前都说年轻人不是参团游的主力，但现在疫情后这反而是一个占比不低的客群。这些人群追求的是高性价比、方便，他们不愿意费心预定各种旅游产品。“特种兵”一样几天旅游十几个城市，或者CityWalk就是在一个城市慢慢游慢慢品。
什么叫做认识市场需求？市场需求再也不是一个总体的概念，不是说现在市场的方向是欧洲、美洲、跟团游还是主题跟团游，不能再这样分析市场了。我们不是认识总需求，而是一定要看清楚面对的是什么客群。业务实力强的企业可以面对不同的客群，更多的企业会专一做细分市场，就是专注在某个客群，只有适配于特定群体需求的产品才是有效益的。
我们公司培训产品经理有一句话：产品是什么？产品是对特定客群特定需求的特定解决方案，现在没有一个吃遍天下的产品了。
现阶段对市场的细分：退休群体就是一老一小，以后肯定是非常重要的。中国现在的社会制度是女士五十岁或者五十五岁退休，男士是六十岁退休。大家知道即使是五十岁退休，也就是1973年出生的女性，今年大部分就要进入退休生活，她们仍然年富力强，六零后、七零后有不少都是享受过这个时代红利的人，一定意义上就是有钱又有闲。这个人群是多少呢？未来十年每年2000万，去年是达到2600万，其中男女基本各占一半，他们的出游需求是非常强劲的。Z世代就是九五后，或者有专项要求的，修学、研学等等。
旅行社目前主要做的还是跟团游产品，但以后跟团游会有细分。长远来讲，我们坚定地认为图中三种产品形态会三分天下：出发地参团是目前都在运营和经营的产品，就是北京的客人从北京首都机场集合飞到巴黎和罗马。目的地参团就是现在有越来越多的客群会到目的地，比如米兰、罗马、巴黎参加六日游、八日游，所有时间都可以自由支配。目的地参团不仅是在目的地城市集合，行程组合也会有变化，类似于刚才讲的半自助跟团游。私家团就是旅游团小型化。我认为这三种形态将在未来不久的时间内三分天下。
图中就是对刚才目的地参团的注解，因为中国的统计数据可能没有纳入这些研究机构的研究范围，标准化程度也不一致。疫情前的2019年，统计达到1万家公司，叫做全球多日游市场，将近700亿美元的市场容量，4400万名游客，客均单价也是在接近1600美元，应该说这是有品质、大容量的市场。其实在中国以外的相对成熟的国家，这些已经是非常成熟的产品线了。
最近半年我们公司也有看到一些微观的特征：欧洲游由于资源的问题，无论是航线还是签证，目前市场规模还在缓慢恢复中，而且成本也有上涨。这些带来的好处和机会就是让做这些产品的出境游运营商更加注重产品品质。今年欧洲产品的升级比疫情前有显著的变化，中东非今年异军突起，一下子成了黑马，除了航线有直达以外，中东航空公司的转机航班也很多，都是免签或者落地签。“一带一路”也是如此，今年目的地参团要比疫情前有显著提升。
最后和大家分享一些我们的思考，经过疫情以后，我们看到行业的同仁包括自己的同事，社会上、市场上都会有些质问：旅游服务行业尤其是旅行社以后还有前途吗？还有价值吗？我们的回答是肯定的。旅游度假和整合营销是有长远发展前景的行业。就从旅游度假行业来讲，即使最近几年中国经济跌宕起伏，现阶段还有下行，但毕竟已经到了一个体验经济时代、消费型社会、服务消费需要高速提升的阶段，大家的旅游消费认知已经形成。前几年中国人均GDP已经达到1.27万美元，2022年，浙江人均可支配收入接近1万美元，消费超过4万人民币，这已经是非常高的水平，出游度假肯定会成为一个主要需求，而且会处在上升期，长期来讲就是增长阶段。中国企业在政府的倡导下进行产业融合、新兴产业发展，包括走出去需求以及企业本身降本增效，这些都需要会展整合营销服务。
目前游客在联系客服的时候，对话的可能是人工智能机器人。这些肯定会对旅游业有影响，但并不会替代，因为人的某些价值是机器替代不了的。纵轴是人的精神需求，横轴就是产品自动化的难以度。上面是从需求来讲，下面是从产业标准化来讲。两个象限都是维度越高被替代程度就会越低，旅游是处在右上方。长期来讲，即使和其它行业相比，旅游服务是最有价值的，需要企业和服务人员服务的产业。
华晨主业包括几个方面：出境游、运营、会展整合营销和航空，我们也在和很多公司合作航空航线。我们非常期望能够给全行业所有同仁、企业机构紧密合作，因为今后的市场，大家必须融合才能共同发展。图中就是我们疫情后产品升级的案例，包括导游、美食等等。
以上就是我的分享，谢谢大家！
——以上内容整理自现场速记稿
