对话主持人
携程研究院 战略研究中心主任 彭涵
对话嘉宾
6人游定制旅行创始人兼CEO 贾建强
碧山旅行 高级经理 夏雨含 Agnès
彭涵：欢迎贾总、夏总参加我们的圆桌讨论，六人游和碧山都是业内响当当的公司，我们就直接进入主题。国内旅游市场的复苏是非常快的，春节到“十一”呈现非常快速的状态，尤其暑期旅游人次已经有很大的幅度。相对国内热闹的情况，出境游市场会更偏慢一些。我们业内也有总结一些比较普遍的原因，包括国际航班恢复得比较慢，签证在疫情的条件下还会有一些约束。两位对出境旅游市场恢复较慢、滞后的状态怎么看待？你们又对出境游市场总体复苏有什么判断？
携程研究院 战略研究中心主任 彭涵
贾建强：刚才彭涵提到国内游在疫情后快速得到恢复，但业者都感觉出境游不是想像的那个样子，还是比较寒冷的。首先我们一定要知道，消费是和大环境有关系的，尤其是出境游这种客单价比较高的消费。如果我们把旅游消费当成一个非刚需的消费，大家首先缩减的就是旅游开支的消费，再加上出境游的一些障碍。因为航班少带来的就是价格高，还有签证，整个出境游市场最大面积的跟团游或者定制游就是欧洲市场，但欧洲市场的签证需要提前两三个月预约，就会造成很多人的障碍。刚才还有提到大环境问题，大家口袋里不一定没有钱，但舍不得花钱，担心这么大额的消费会对未来产生一些影响，所以出境游就会形成这样的状况。
6人游定制旅行创始人兼CEO 贾建强
从目前我们自己的感受来讲，暑假出境游的恢复还是可以的，我也跟很多行业的人探讨过，为什么10月以后突然断崖式下降？很大的原因就是暑假释放了过去三年的刚性需求，“十一”释放以后大家就会歇下来，所以这是一个现状的事实。业者需要认可、认清这样的现状，做好我们的节奏，准备两年恢复的周期，这些是现在大环境带来的影响以及硬件条件的影响。我们也有看到一些好的现象，今年春节之前陆陆续续很多目的地的航班都已经恢复70%-90%，这是一个非常好的现象，但飞机落地以后想再起来需要一个过程，叫做基础先行，信心跟着慢慢恢复。随着整个大的经济环境变好，该回来的东西都会回来，我们还是有这个信心。
夏雨含：贾总说得很对，现在我们主要还是受到大环境的影响比较大。除了大环境的影响以外，对于我们来说，现在客户的需求也是比原来更深一些，我们需要准确Target客户的需求，不管是产品的质量还是服务也是需要不断更新的，确实要有一段时间和过程。境外也有很多资源慢慢恢复中，疫情以后境外的成本，国外通货膨胀都会影响到总体的价格，这些也是客户主要考虑的部分。大家在这个事情上需要付出更多的金钱，客户需要考虑的内容就会更多一些，我们觉得总体来说还是在稳中向好。
碧山旅行 高级经理 夏雨含 Agnès
彭涵：现在业界有一个比较普遍的认识，就是现在用户的消费力经过疫情三年的洗礼，资产负债表是受到一定冲击的，消费力也有一定的下滑，现在正在快速恢复中。我们也观察到这次疫情给现在的出境游用户心理造成其它的改变，出游更加注重安全性，可能也会更加注重卫生，这些都是疫情带来的用户习惯的变化。除了用户消费力的变化，有没有观察到现在出境游用户三年后回来了，都有哪些习惯和倾向上的变化？
贾建强：疫情之后就要说疫情之后的样子，即便是过渡期也代表着过渡期结束以后可能的样子。今年就从现实的情况来看，用户需求的变化以及用户结构的变化。前面提到大家不出去旅游了，为什么？有人担心自己会丢掉工作，市场也会发生变化，老板会倒闭，但在这个人群中有一批人不用担心老板会不会失业，不用担心我会不会丢掉工作，就是已经不需要工作的那些人。疫情之后，退休人群已经不需要工作了。最近行业内的总结就是活力退休人，他们不用担心会不会失业，因为他们已经失业了，他们有保证金和退休金。这类人群的需求释放得很快，最早恢复的旅游消费人群是谁？就是把大旅游当作刚需的人，这一批人就是把旅游当作刚需的人。
我们从业者的数据来看，今年出境游有些目的地恢复效果还是不错的，包括非洲、中东的目的地，巴尔干地区，甚至是南极今年的恢复也非常好。为什么南极恢复得这么好？十几万二十万的客单价，南极释放的是过去三年想去南极而没去成的人，所以今年就会爆发。这些人不用担心会不会丢掉工作，所以人群发生了变化。针对这些人群的产品供给就需要提供，比如错峰，不会在大旺季跟年轻人去抢这个市场，而是会选择错开的时间，通过最高性价比的方式去玩。疫情之后依然有中高端家庭亲子游的市场，核心其实就是围绕假期，也就是暑假、寒假和国庆节，这个人群呈现的是个性化、小团化。因为现在带孩子出去的几乎都是八零后，他们的消费理念和原来的人完全不一样，主要是为了孩子出去旅游，整个旅行方式更加倾向于以孩子为中心的个性化服务，旅游的供给和服务会有非常大的变化。疫情后整个旅游市场会进入加速品质化的时代，团有团的品质化过渡，形式也有形式上的过渡，未来就是个性化、品质化、更加高效地给人群提供服务，这些是作为业者核心需要考虑的问题。
彭涵：感觉这是银发经济中的高净值人群，有钱有闲、亲子家庭，其实在出境游消费还是比较火热的，已经显示出比较强的韧性。
夏雨含：刚才贾总讲到年龄稍长一些的人，包括亲子家庭这种出行，这些肯定是不管是定制还是小团的主要目标客户。现在九零后这些年轻客户群体也有高净值人群，可能也不需要上班，会把旅游当成刚需，给我的感觉是他们的需求也有产生变化。以前在社交媒体没有那么发达的时候，更多的是看一看市面上有什么产品就走什么路线，但随着大家能够获取更多的网络信息，各种各样的社交媒体，给我的感觉是现在年轻的客户能够提出更多以及更深的、具体的需求。比如我就是要去什么地方，一个非常小众的地方住一家非常小众的酒店，这些更深层次、更具体的需求都是不断地在增加的，我觉得九零后的客户比原来的需求更旺盛了。
彭涵：高净值人群分布在各个年龄阶段，这是现在出境游市场比较重要的用户群体。回归到圆桌的主题，就是有关小团游这个产品。最近两年我们都可以看到这是非常风靡的，很受市场的追捧。一方面有私密性的需求，可以满足用户的心理，另一方面也是消费偏高的产品，会比日常的产品消费水平更高。因为具有种种特色，最近两年包括现在也是比较流行的状态。您感觉这类产品最大的亮点是迎合用户哪一个点，是不是还有普遍需要改进的点？这些可能是在座的同业特别想听的，有没有什么机会大家可以一起来做？
贾建强：其实很多年前媒体也都在探讨这个问题，就是定制游核心差异化到底是什么？业内其实有很多不同的观点，有些人认为核心的差异化应该是产品和线路的不同。我们是2013年进入定制游的品类，小团游跟原来的传统旅行社旅游团最大的区别是人员组成的差别。只有通过针对家庭和朋友之间的旅行才能实现个性化的定制，因为中国有一个成语叫做众口难调，不一样的人放在一起无法个性化，一定是要听一个人的，要么就是旅行社的产品，要么就是全程的领队。小团化最大的特点就是纯熟人之间的旅行，因为是熟人之间的旅行，才能实现量身定制，就是基于需求帮助自己安排，因为是熟人之间的旅行，才能形成行程过程中的灵活调整。要是景点不想去了可以变，要是一共三十个人，另外二十九个还想去就无法实现个性化。再就是全程的保障，不是拿着一本书到目的地自己玩，那个还是自助游。定制游非常重要的特点就是全程都需要有人服务，落地需要有车，全程都有管家式的服务状态。小团游的第一个特点就是熟人之间的旅行方式，可以带来更多体验上的差异感。我们已经进入社交边界很大的年代，不需要通过旅游场景交朋友，而是需要陪自己的朋友、陪自己的家人度过一段属于自己的旅行时光，这些就是跟定制游重要的需求。
基于这样的人群，行程安排的产品可能就会发生变化，最大的特点就是节奏发生变化，不再是花这个钱看更多的景点，而是要让时间过得更充分，也对目的地了解得更清楚，线路的节奏就会放慢，旅游的深度就会变深。我们很难看到定制游在欧洲玩五国十天，可能是一国两国深度游产品，所以线路设计更加偏向深度游，结合用户需求的内容挖掘。同样是到日本，带孩子是孩子的玩法，老人是老人的玩法，年轻人是年轻人的玩法，很多碎片化的东西需要结合用户的需求进行定制，所以产品需要更加灵活，服务于需要更加贴心。
夏雨含：目前小团游还有一点核心竞争力，就是主题性。目前市面上已经有的这些产品，不同的公司能够做到有自己更加独特、擅长的主题。我们公司可能是更加擅长文化方面，做到更精更好。就像贾总说的，大家可能不能满足以前到一个地方就是打卡，这些也是我们更认可的旅行理念。
彭涵：两位老板觉得这么重服务的产品形态，都有遇到哪些值得分享的难点？解决问题的过程是怎样的？
夏雨含：服务的难点还是不同的客户需求实在太具体太多样化，我们是不是能够Get到客人的理念，他们到底需要什么东西？我自己是不是能够真正理解客人的深层需求？可能客人不是完全了解自己提出的需求可行性是不是能够完全落实，但我觉得作为从业人员是需要Get，我到底能帮你完成什么，目的地和行程是实现不了的，怎么帮助客人落实这些具体需求？可能是需要当地足够掌握这些资源。中国人的出行理念其实还是比较传统的，希望大家能够跟我们一起完成可持续发展旅行的理念，但有很多客户的思想观念还没有跟上这样的想法，但我们会在跟客人的沟通中传输我们希望的理念。
彭涵：可持续旅行、低碳出行、住低碳酒店的话，客人的接受程度高吗？什么类型的客人对这种产品的接受程度更高一些？
夏雨含：客人能够理解这个理念是最重要的，从最基本的来说，住在可持续性的酒店可能不提供瓶装水和一切塑料用品，有的客人是压根不知道有这样的情况，如果提前跟客人说，有的客人能够接受，有的客人接受不了。我觉得需要完成这个认知，我们才能判断，我们肯定是优先希望客人能够接受这样的理念。
贾建强：大家都在讨论定制游怎么做的问题，其实定制游分为几个环节：行前对旅行社来说是最难的，原来我们都是卖标准化产品的，要做的事情就是把产品背熟，因为整个行程都是围绕这些走的。到了个性化的时候，带来的问题就是需要对目的地有更深刻的了解，挖掘更多的东西。可能客人懂的比你还多，所以懂的就更多了，从业者就需要真正把自己变成专家。应对更多客人灵活性的需求还要更加高效地给客人匹配资源、匹配行程，所以需要更好的系统，通过系统协助人完成高效的匹配。定制的过程很复杂，可能接到一百个咨询才能成交几个，围绕一个需求服务两三天，客人说不去了，你的成本其实是很高的，前期做了大量的投入，需要一些系统的方式配合你更加高效地完成成交的过程。针对供应链的挑战就不再是原来的机位，怎么才能灵活地匹配客人的需求，还有更有优势的采购价格，需要整合更多碎片化的资源形成行程的预定。地接资源也会有挑战，很多地接都是按照正常的行程，遇到个性化的客人需要在机场举牌接机，也要在细节中灵活地调整行程，这些对落地的陪同人员、服务人员挑战很大。定制游就是从头到尾对服务人员的重构，需要在基础能力、价值观和服务意识的提升，这些对行业是挑战也是机会，只有做到这一点才能让旅游行业真正回到应该有的、最本质的东西，就是把服务做好。
彭涵：定制游这个业态在疫情前可能就是一个比较新的概念，也有很多新的创业者出来。作为一个明星业态慢慢发展，但突然遇到了疫情，其实把整个旅游行业的节奏都打乱了。两位老板觉得经过疫情这么一番折腾，作为旅游从业者继续做这个生意，之前跟之后有没有什么比较明显的变化？或者是觉得这个行业中比较微妙的点？
夏雨含：疫情前可能没有太多的时间去思考，因为那个时候需求量很大，也没有遇到特别多的挑战，可能花更多的时间去想怎么服务好客户，让客户认可自己的服务。疫情后可能有了更多的时间去思考，我们到底要怎么做好本身的东西，不管是产品还是服务，能够起到引导客人的作用，所以疫情以后我们会往更深的层次思考。现在市场竞争力是非常大的，如果再不往更深的角度去想，等到自己发现遇到很多困难的时候就已经来不及了。
彭涵：简单来说就是现在特别卷，得想得深一点是吗？
贾建强：对，我跟彭涵当年交流的那个时代有很多的互联网人或者投资人杀入这个行业，形成很多明星企业，现在转头一看几乎都已经不在了。疫情对公司真正的思考是什么？为什么这些公司都不在了？为什么有些公司躺平了？遇到困难不可怕，主要是在困难的过程中给我们带来了什么启发，这些才是最重要的。疫情给我们带来的反思是什么？是深夜模式的反思，你的商业模式是不是可以经受得住疫情这样的黑天鹅事件？我们不排除人家已经干了一百个亿，经历三年疫情谁也扛不住，但如果你是两三个亿、三五个亿的公司，在疫情的影响下能不能扛得住？能不能在灵活多变的业务形式下适应这件事情，其实就决定了你的商业模式能不能成立。
最近我看到一些企业“借尸还魂”，当年怎么干的，现在又重新开始了，还是原来那个样子。我们是不是应该反思一下自己的模式，经受疫情的时候是不是有些东西是不健康的？因为旅游这个行业特别容易掩盖商业模式，现金流比较好，帐上还有几千万现金，但这些钱大部分不是你的，帐期出来了，欠了很多的钱，所以我们要看的还是商业的本质是不是能够成立，能够成立才能经受得起更多的东西。
疫情给我们带来的思考其实是我们的经营效率，原来都是帐期，很多门店，年底结帐，原来现金流好的可以扛得住，现金流不好的话明年的利润都没有了，交易额一百多亿的公司净利润只有五千万，经营效率是不是足够好？我认为这也是需要去思考的。商业本质是不是成立？我们很多闵行企业上来就把GMV交易额干到十几个亿，但一年亏七八千万，商业本质都没有成立，整个融资环境发生变化，没有源源不断新的血进来，原来是叫独角兽，现在是叫独角猪，就是没有办法找到更多的钱进来，怎么能够自我生存？不能老是靠融资活着，所以需要反思自己的本质到底是什么，是不是成立。
“双创”时代大众创业、万众创新，衍生出了很多伪命题、伪概念、伪商业模式，不管是疫情还是资本寒冬，我们每个人需要真正回到本质上去思考问题。只有踏踏实实创造价值，踏踏实实给用户做好服务，这种商业模式才能经受得起更多的困难和磨炼。
彭涵：特别赞同贾总说的回到商业的本质，企业本身是有自己的基础，如果是一个健康的状态，可能可以度过寒冬，如果是吹起来的泡泡就会马上破灭，这是过去几年行业里经历的变化。今天我们看到国家领导人去美国访问，出境游也是跟国际关系有一定相关，现在看来整体国际关系明年可能会有缓和，肯定是有利于出境游市场明年的复苏，两位老板对这方面有没有什么看法？
夏雨含：这方面我就没有什么观点了，好好坏坏都是在不断变化中的，能够清楚地认识到目前的现状，也能够有信心在好的时候做得更好就足够了。
贾建强：旅游行业的人特别不容易，没有任何一个行业像旅游行业这样关心世界和平，关心所有的大事件，旅游行业的人确实经受了很多原本不是小民百姓应该关心的事情。今天我们看到领导人会晤或者国际环境的缓和，我认为大环境有大环境的东西，小民有小民生存的状态？大环境不可改变，只能适应，然后在小环境里把事情做好。记得行业里有一个论坛讲到国际环境不好影响自己的业务，我是这样看的。中国2019年出境游市场几亿人次，旅行社四千亿，一年做到一百个亿销售额的公司有几个？顶多七十个亿，旅游市场就像一个湖一样，我们要干的活就是从里面取一瓢水，至于湖的水位有多高跟我们没有任何关系，我们能够做的就是努力把自己那瓢水干好。大环境势必会有影响，但旅游市场足够大、足够分散，我们的老百姓追求美好生活的愿望一直没有变，这个市场依然需要专业的、踏实的人提供服务，所以能够做的就是把当下的事情做好，迎接更好的未来。
彭涵：贾总绽放了大智慧的光芒，简单来说就是尽人事、安天命，相信明天会更美好。
–以上内容整理自现场速记稿
