中国文旅企业和酒店品牌出海需求与挑战——杭州东方网升COO兼迈点总裁罗钦【COTTM出境旅游投资&发展论坛】

2024年10月16-18日，为期三天的第十七届中国出境旅游交易会（COTTM2024）已在北京全国农业展览馆11号馆（新馆）成功举办。来自全球52个国家（地区）的220家旅游资源商和服务商参展了COTTM2024，也吸引了全国近3000位出境旅游业者前来参观和采购。

与展会同期，COTTM会议也在展馆大会议室内举行。40多位出境旅游行业大咖在会上共同探讨中国出境旅游行业发展新机遇。

出海已经成为近期在文旅行业中非常火热的关键词。大家都知道，现在国内的情况比较内卷，很多企业都在寻求新的市场机会，出海就成为一种新的视角和选择。至于中国文旅企业和酒店企业如何出海，出海中的现状以及未来的思考是什么？今天我从”背景机遇、现状洞察、出海挑战、趋势研判“四个部分和大家分享交流。

一、背景机遇

首先从宏观背景来看，需要关注的有几个方向：

第一、国家政策的利好

自从2013年提出建立“一带一路”的战略性创举，文旅行业围绕这一战略进行了很多布局和尝试。刚刚过去的2024年党的二十届三中全会中提出，推进高质量发展的过程中，我们要把“一带一路”的机制更加深化，也要把新质生产力的要素做进去。这就给文旅产业海外出海提供了非常重要的方向和机会点。中央最近几年利好政策也是不断推行，包括涉及到外汇审批的政策也有进行很多优化，特别是在文旅和餐饮行业都有提出非常明确的要求。

刚刚过去的中央工作会议上，习总书记也对旅游工作会议提出了明确的方向和观点，就是文旅企业要建立具有国际影响力的品牌。请记住国际影响力，我们的企业不仅是在中国具有品牌意识，也要具有国际性的影响意识，这些就是对中国文旅企业出海提出了新的、更高的要求。我国的政策支持有条件的企业走出去，很多企业也借着这种东风开始做出很多的尝试。

第二、整个投资环境的利好

市场准入、税收优惠。我国跟许多国家都有签订双边合作条约，涉及到很多出海企业的税收和贸易政策。刚刚过去的美联储降息行动也对中国人民币的升值、海外的投资带来了极大的利好。基础设施、知识产权的保护等等双边政策也给我们带来了比较好的保障。

第三、全球旅游市场的全面复苏

刚才讲的是政策背景和投资利好，市场的驱动因素都有哪些？全球旅行复苏已经成为大家的共识，联合国数据显示，2024年前7个月全球旅行者比2023年增加11%，相比2019年仅仅相差4%，中国已经成为最大的境外旅游消费输出国，特别是今年上半年，我国对外数据的增长量是非常大的。根据中国国家旅游研究院的预判，2024年出境旅游人数将达到1.3亿，这是我们庞大的消费群体的市场基础。

第四、企业实力提升

中国文旅企业出去以后到底有什么机会？能够在市场空间上有什么竞争力？企业是不是有足够的实力？全球十大主题公园的排名，中国有3家企业进入前十，包括长龙欢乐谷、华侨方特都是头部企业。全球TOP50酒店品牌中，中国占据19个，超过1/3，这就给中国文旅产业的企业海外影响力奠定了比较好的基础。

二、现状洞察

其次，从现状来看，当前中国文旅企业出海的模式和分布的情况主要包括以下几个类型：

1、在线旅游服务商和组织运营商，主要是综合文旅集团。这一类型采取的策略和方法是不一样的，中国四大平台都已经在海外布局，但布局的方向和内容是不一样的。携程和美团因为资金实力非常雄厚，所以就有非常强的驱动力，通过资本的方式和杠杆进行海外的收并购、投资、自建，这些都是他们的重要模式。区域分布主要是亚洲为主，覆盖了欧洲、东南亚等等地区。同程主要采用轻资产的模式，加强与海外合作伙伴共同的协同，一起进行海外布局，就是以轻资产和战略协同的方式为主，分布的方向包括东南亚、欧洲和北美等等热门的城市。

2、主题公园运营商出海是比较早的，包括中旅、华侨方特、海昌等等，主要是采用轻资产的模式作为主导，输出品牌运营能力为核心。

3、一些以地产为核心的实力比较雄厚的大型文旅集团，如中旅华侨城，主要是以资产布局的方式以及多元化的投资方式进行布局。基于每个企业集团的特点，包括万达、绿地等等，最早都是以并购资产的方式进行海外产业的布局。

4、酒店品牌也有经历一些发展阶段，主要包括四个阶段：初期是以锦江收购美国洲际酒店集团为标志性，收购当地五星级酒店为标志。2015年之后还有更大规模的扩张，锦江收购罗浮集团作为标志性酒店管理集团的标志性事件，包括港中旅和格林酒店集团的资本市场合作，都是快速并购的时代。到了2023年以后，形势又发生了变化，锦江业务和丽笙业务进行全球合并，成立了锦江丽笙，不仅是收购，还有参与整体的运营。包括中旅华住，打通国内和海外的会员直销模式，德意志集团开始更名为华住集团国际事业部，以这样的方式进行更深一步的运营整合，变成一体化的运营模式。

中国酒店集团品牌已经不是纯粹的以收购重资产为主，而是希望能够在轻资产的品牌输出和管理方面走出去。相当于原本收购重资产交给别人去管理，现在变成我向其他国际酒店品牌进入中国一样，用品牌和运营能力赋能海外资产、海外加盟商、海外投资人，通过品牌号召力赋能运营，这些就是新一轮的合作模式。既有国企背景的企业，也有民企背景的企业，这些就是新一轮的变化，背后的逻辑就是中国品牌自信心开始凸显。

三、出海挑战

再次，中国文旅企业和品牌酒店出海也面临着多重挑战。

进入新兴市场，面对的挑战是非常多的。国际品牌的竞争、文化的差异、政策的变化、技术的门槛、供应链的适配性和国际关系的影响、劳务用工的壁垒都会形成新的挑战。如何应对这些挑战是每个走出去的海外企业一定要非常关注和慎重思考的课题。

即便是迪士尼这样的巨头，也在海外碰到了很多挑战。法国迪士尼就有碰到因为文化差异的不足、消费习惯的判断、市场判断的失误以及运营管理与当地文化结合失败产生投资的挫折。日本东京的迪士尼项目也是因为在地合作以及对当地准备得不充分导致整个项目工期被延误。这么具有世界级影响力的企业走出海外，仍然面临这些非常大的挑战，更不要说中国的企业。文化、制度、对事物判断的差异，这些都是中国企业出海时需要面对的挑战。

中国的头部品牌包括锦江、华住、万达都是从收并购资产到收并购品牌以及轻资产的输出过程中也有面临一个非常艰难的阶段。锦江收购卢浮到现在将近十年的时间，但现在还在消化中，每年的亏损达到将近2亿欧元，过去的2023年亏损3400多万欧元。为什么亏损？整合还没有产生成果，当然有疫情的原因，但也有对这方面的准备以及各方面资源协调性的问题，这些都是中国企业海外收并购或者出海的时候输出海外品牌需要关注的方向。

四、趋势研判

出海是大势所趋，如何出海？出海去哪？中国文旅企业的出海展望与期翼。

虽然面临着许多挑战，但随着我国综合实力的增强以及产业成熟度不断优化和自身能力的提升，中国文旅企业具有足够的底气和优势。在很多头部的文旅企业中，“不出海，就出局”已经成为了共识。过去的统计数据显示，已有3500个上市公司海外收入占到总收入的30%，1.7万家“一带一路”企业往外走，每年将近3300万的出境游人次。这么庞大的消费市场进行转移，头部企业也会关注这些现象，我们是不是应该更关注这种市场的变化？因此出海已经成为很多文旅企业的共识。

以轻资产为模式的出海方式，成为本土企业最好的选择之一。依托中国出境市场筛选优质的合作伙伴，如来自全球很多国家的机构，包括地接社、投资机构、国家旅游局等等，这些是非常好的机会。COTTM嫁接的平台也是希望能够把海外的资源跟中国国内的企业进行链接。希望通过这样的平台，能够让更多中国的企业寻找到更多海外优质合作伙伴。

需要市场研判以及本土化的落地。中国酒店想要到海外投资或者接管一个酒店，如何把当地的文化和酒店管理的能力结合是需要思考的问题。如果在酒店板块，三十年前国际品牌酒店进入中国的时候是以他们自己的标准和优势进入这样一个空白的市场，构建起自己国际化的管理模式，现在可能已经不行了，这种模式在中国走不通了。所以很多国际品牌开始中国在地化、本土化。中国本土品牌要出去，变成一个国际性的品牌，如何把当地的在地文化与中国本身对文化的研究和体验感结合是我们需要思考的问题。

主要体现在以下几个方面：

1、出海挑战，面对的政策、法规、文化都具有很大的挑战，所以对合规化的理解是非常重要的。我们依托协会的力量能够把海外规则掌握，从而减少自身的损失。国际品牌进入中国市场有很多要求，但有一点是非常值得关注的，就是安全，不管是消防安全、食品安全还是人身安全，这是很核心的要求。中国企业出海也要掌握最核心的规则，这样才能在当地立住足。

2、品牌的建设，这是所有企业出海都非常关键的事情，如果说以前的出海仅仅是通过冒险和规则的灰色地带寻找机会，现在的出海是因地制宜，以品牌优势，把中国的文化、中国的品牌能力以及故事形成品牌化，传递和传播给我们地方，才能形成非常核心的竞争力。

3、出海的区域，重点就是东亚、东南亚、中东和非洲等等“一带一路”国家，这些跟COTTM组织邀请的嘉宾应该还是蛮贴合的，确实有很好的市场机会，跟目前中国的产业衔接也非常紧密，品牌认可度也非常高。

中国企业从模仿到追随再到创造，这是我们做企业这么多年的能力。我们希望中国文旅企业通过我们在全球的创造性、独有竞争力的塑造，能够输出出去。可以说在数字化应用方面，中国是全球第一个数字化应用的国家，也是在各个领域数字化应用最强、最具有标准和能力的国家。无论是文旅还是其它行业，希望我们的品牌出去一定要发挥我们的优势，把这些最强的优势赋能过去，这样的话发展的机会和未来创造的市场前景应该会有非常大的价值。

希望中国的文旅企业塑造好自己的品牌，练好自己的内功，认认真真地做好我们的标准、产品和服务，把中国的品牌、中国的文化、中国的服务带到海外，创造出中国独特的文化品牌。